UX 05 : Confirmation Bias

สิ่งที่ต้องระวังในงาน Research ในบทความนี้ เราจะพามารู้จัก Confirmation Bias พร้อม Case Study ที่เจอบ่อยในงาน (UX) Research กัน

เพื่อน ๆ หลายคนน่าจะเคยเจอเหตุการณ์ประมาณนี้

u

สุดท้ายเรามีแนวโน้มที่จะฟังเสียงคนที่เชียร์ให้ซื้อมากกว่า ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไร

เหตุผลนั้นก็จะฟังดูเข้าหูไปหมด และจบลงที่เราไปสอยของชิ้นนั้นมาครอบครอง

นี่แหละคือ Confirmation Bias

มารู้จัก Confirmation bias ให้มากขึ้น

ในทางทฤษฎีนิยามของ Confirmation Bias คือ

คนเรามีแนวโน้มที่จะมองหาข้อมูลที่ตรง หรือแปลความข้อมูลให้สอดคล้องกับความเชื่อเพื่อมายืนยันความเชื่อเดิมที่มีอยู่

ตามรูปนี้เลย

ในงาน Research ก็เช่นกัน บางครั้งเราอาจจะมี Bias นี้แบบไม่รู้ตัว

อ่านเพิ่มเติมได้ที่ : Social Cognition : from brain to culture

แล้ว Confimation Bias ในงาน Research เกิดขั้นตอนไหน? และจากใครได้บ้าง?

1. จากผู้วิจัย

ระหว่างการดำเนินการวิจัย

ตัวอย่าง เมื่อ Participant ตอบคำถามตรงกับสมมติฐาน

นักวิจัยทุกคนรู้ดีว่าสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ในการทำวิจัยคือ การตั้งสมมติฐาน และหลายครั้งที่ออกไปเก็บข้อมูลจริงกับ Participant ผ่านการสัมภาษณ์ Bias นี้จะเกิดขึ้นง่ายมาก ๆ หากเราลืมตัวไป

อาจเกิดได้จากการที่ Participant ตอบคำถามแล้วดันตรงกับสมมติฐานเรา! เราเลยถามเจาะเรื่องนี้ โดยอาจจะใช้คำถามชี้นำโดยไม่รู้ และอาจจะทำให้ลดความสำคัญในบางประเด็นไป ทำให้สุดท้ายแล้ว ผลออกมาตรงกับสมมติฐาน ถึงแม้ว่าจริง ๆ แล้ว อาจจะไม่เป็นเช่นนั้นเลยก็ได้

ระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูล

ตัวอย่าง เมื่อเจอข้อมูลที่ตรงกับสมมติฐานที่ตั้งไว้

เมื่อได้ข้อมูลจากการวิจัยมาแล้ว ข้อมูลมันจะเยอะมาก ๆ เลย โดยเฉพาะข้อมูลจากการสัมภาษณ์ หรือ Focus group (คนที่เคยทำมาน่าจะเข้าใจดี)

ดังนั้น จึงเป็นเรื่องง่ายมากที่เราจะมองหากับข้อมูลที่เราต้องการทดสอบสมมติฐานก่อนซึ่งอาจจะทำให้เรา Ignore ข้อมูล หรือ Insight ชุดอื่น ๆ ที่สำคัญ และเป็นประโยชน์ ซึ่งอาจจะมาหักล้างสมมติฐาน และเป็น Findings ใหม่เลยก็ได้

2. จากผู้เข้าร่วมการวิจัย

  • ระหว่างการให้ข้อมูล

    ตัวอย่าง เมื่อ Participant ถามคำถามผู้วิจัย

บางครั้งระหว่างการสัมภาษณ์ Participant ถามคำถามบางอย่างเกี่ยวกับ หัวข้อการสัมภาษณ์โดยที่ไม่ได้คิดอะไร แต่เราในฐานะนักวิจัยก็เผลอตอบ Yes / No ซึ่งเป็นการให้ข้อมูลไปแบบไม่รู้ตัว นี่ก็เป็นการส่งเริม Confimation Bias ให้ Participant แบบที่เราไม่ได้ตั้งใจเช่นกัน

แล้วจะลด Bias นี้ได้ยังไงบ้าง ?

เอาจริง ๆ มันยากมากที่จะลด Bias นี้ แต่ในฐานะที่เป็นนักวิจัย เราต้องลด ละ เลิก ให้ได้มากที่สุด วิธีที่เราใช้บ่อย ๆ มีตามนี้เลย

1.Preparation (การเตรียมตัว)

  • เตรียมคำถามการสัมภาษณ์ให้ครอบคลุม
  • เตรียมตัวเองในฐานะผู้วิจัย

2.Set expectation (ตั้งความคาดหวัง)

  • ตั้งความคาดหวังกับ Partipant ให้ชัดในสิ่งที่จะเกิดขึ้นในการวิจัย
  • ถ้า Participant มีคำถามระหว่างการวิจัย เราสามารถเลี่ยงตอบ หรือเก็บไว้ตอบหลังจบการวิจัยได้

3.Data-Driven (ยึดข้อมูลเป็นหลัก)

  • กางข้อมูลทั้งหมดที่ได้ออกมา และใช้เวลากับข้อมูลเยอะ ๆ
  • วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้ข้อมูลเป็นตัวนำเท่านั้น

สุดท้ายนี้ เราไม่อยากให้ทุกคนมีความรู้สึกทางลบกับ Confirmation Bias นี้นะ

เพราะมันคือกระบวนการปกติของมนุษย์เรา ในการลดระยะเวลาการประมวลข้อมูล และช่วยให้ตัดสินใจเร็วขึ้น แค่เราต้องรู้เท่าทัน และ Aware ไว้ เท่านี้ก็พอ